1930年,荷蘭喜力集團和新加坡華沙尼集團共同成立了在亞洲首屈一指的啤酒集團---亞洲太平洋釀酒集團公司。在成立至今的74年中,亞太釀酒公司已在亞太地區(qū)開設(shè)了35間釀酒廠,晉升為亞太地區(qū)最大的釀酒集團之一。
力波品牌誕生于1987年,是上海最早的合資啤酒品牌。REEB is BEER。力波就是啤酒,啤酒就是力波。REEB英文名字來源于將BEER字母的順序顛倒過來,中文諧音力波,一上市即成為上海主流啤酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌,這個名字是從當(dāng)時的消費者征集過來的。
服務(wù)內(nèi)容:2013年品牌升級
在品牌全新蛻變之際,我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌傳承了上海獨有的文化記憶,品牌深入人心。但品牌形象已經(jīng)無法跟隨品牌戰(zhàn)略的發(fā)展,我們發(fā)現(xiàn),品牌LOGO圖形過于陳舊,品牌名稱設(shè)計過于抽象,令消費者難以辨識,增加了新市場的認(rèn)識成本。同時整體設(shè)計缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃,產(chǎn)品體系包裝按品而建,形成“一品一牌”的格局,在新市場環(huán)境下,沒能充分鮮明地傳達出品牌的核心優(yōu)勢,更沒有形成品牌統(tǒng)一的個性特征。品牌始終圍繞產(chǎn)品基礎(chǔ)物理概念,卻沒能激發(fā)精神層面的共鳴。
1:市場與渠道已發(fā)生變化:
啤酒巨頭通過兼并和收購的擴張戰(zhàn)略進行行業(yè)優(yōu)化重組和產(chǎn)業(yè)升級,有利于提高啤酒業(yè)整體素質(zhì)和開拓國際市場的能力;使的市場格局的競爭已不單是產(chǎn)品的競爭,重度目標(biāo)消費人群的搶奪、終端資源的搶奪。終端搶奪幾乎已是資源消耗戰(zhàn),執(zhí)行力成為核心競爭力,利用適當(dāng)?shù)恼呒袄麧櫥貓蟛拍艿玫礁嗟那揽臻g,使得啤酒企業(yè)盈利空間壓縮。力波通過這幾年收購兼并剝離獨立2次,市場地位發(fā)生的根本的變化,終端渠道基本已經(jīng)喪失!
2:忠誠消費群體日漸減退,沒有抓住新消費群體:
力波已然成為老上海人啤酒記憶,消費者年齡偏大;面對不斷出現(xiàn)的新概念、新品,老客戶開始嘗試新鮮事物,對品牌忠誠度逐漸降低;成長起來的年青一代、外來人群接觸了廣泛的新奇事物,對一成不變的東西開始遠(yuǎn)離,尋找新事物、刺激、滿足個性化需求是這代人的共同追求。
3:品牌形象老化:
忠誠消費者的老化及減退,必然帶來形象的老化,品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為目前啤酒行業(yè)的主流,產(chǎn)品唯有不斷的更新,不斷吸納新興的消費群體,品牌和市場才能保持活力。眾多品牌推出概念型產(chǎn)品,如青島為駕車消費者推出“0.00”,真正無酒精啤酒,Tingtao1903鋁瓶,雪花“勇闖天涯”等迎合不同消費者階層的新概念,不斷強化消費者心智品牌意識,形成獨特的品牌記憶。力波歷經(jīng)6年未發(fā)布新品甚至連包裝都沒有升級更新。與時俱進性不夠,時尚性不強,啤酒的形象記憶相比年輕一代的心理特征仍然顯老。
4:核心訴求不清晰
長期以來品牌訴求主要是以產(chǎn)品為主,而啤酒隨季節(jié)、節(jié)假的影響不斷推出新的訴求點,對消費者而言缺乏建立長期穩(wěn)定的傳播關(guān)系。感性利益?zhèn)鞑ヒ喔偁幖ち?,情感型、關(guān)系型等與啤酒關(guān)聯(lián)度高的感性附加利益已被先傳播者、強勢傳播者占有,如青島“激情成就夢想”等概念引起消費者情感共鳴。品牌傳播逐步提升為品牌故事的傳播。
分 析
經(jīng)過設(shè)計處理的“REEB”已將近抽象化,對多數(shù)消費人群來說品牌可讀性困難,中文“力波啤酒”分別做了兩種字體的處理,同“REEB”的設(shè)計產(chǎn)生極大的反差,在同一載體運用過程中,極不協(xié)調(diào)。關(guān)于圖形的問題:使用強烈的紅色,通過菱形及盾牌的結(jié)合,創(chuàng)造一種平面的“多邊形”圖形形式,沒有系統(tǒng)的圖形概念延伸,使得圖形孤立、繁復(fù)。
解決方案
造型:“REEB”字體的設(shè)計工業(yè)性太強,優(yōu)化英文字體設(shè)計,在設(shè)計界首次運用字母大小寫穿插的手法,強化笑臉的ee的視覺感,增強親和力。R標(biāo)元素、盾形、四邊形、力波啤酒中文字體進行深度優(yōu)化。提現(xiàn)年輕人的張力與銳氣,朝氣等氣質(zhì)元素,提升品質(zhì)感。
顏色:喜力雖已剝離亞太釀酒,但品牌顏色對消費者認(rèn)知,還是非常的強烈。巧妙借力喜力啤酒的顏色,嫁接品牌的認(rèn)知,讓消費者有某種莫名的聯(lián)想。
由于力波長期以來殘缺的品牌建設(shè),如品牌符號建設(shè)不明確、品牌聯(lián)想未深化、品牌訴求點不統(tǒng)一、產(chǎn)品特性主張弱等特點。長期穩(wěn)定的品牌色彩缺少品牌符號和品牌訴求點做支撐,亦影響到了品牌聯(lián)想,缺少引導(dǎo)和優(yōu)化導(dǎo)致消費者固化為產(chǎn)品聯(lián)系。使得消費者對力波啤酒的品牌認(rèn)知停留在簡單的產(chǎn)品概念上。力波急需一個有文化沉淀的品牌ican。讓有歷史的品牌可識別能記憶,落位到力波。
產(chǎn)品概念
基于原料概念的“原麥汁濃度&進口大麥&美國啤酒花”等產(chǎn)品主張沒有被很好的策劃響應(yīng),而金力波“-1°冰點純化”概念又過于抽象,使得消費者對力波的產(chǎn)品認(rèn)知沒有促成閃亮的記憶點,而數(shù)年一直沿用導(dǎo)致概念老化缺少新意,減少了對消費者的產(chǎn)品刺激。
產(chǎn)品系列
以“金力波、特醇、金超爽、黑皮”為主要的力波產(chǎn)品,覆蓋中低檔消費群,簡潔明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有助于品牌集中優(yōu)勢,聚焦特定人群,但同時減少了消費者的可選性,品牌可見度、差異化特征減弱。產(chǎn)品名稱,相對三得利“爽”系列較難的區(qū)分,力波產(chǎn)品命名容易識別,同時消費者根據(jù)包裝的不同,如“力波特醇”和“金力波”兩款差異化的產(chǎn)品,直接名稱為“紅力波&金力波”,增強了消費者的產(chǎn)品印記。
產(chǎn)品包裝
長期延用的力波包裝對熟知力波的老上海人來說,是珍貴的形象記憶,容易形成購買記憶。但對新的上海人來說,老氣的包裝影響購買欲望。包裝色彩,從早期的紅色、藍色、金色,力波品牌包裝色彩識別一直隨著產(chǎn)品的特性做了調(diào)整,使得產(chǎn)品系列缺少統(tǒng)一的畫面風(fēng)格,猶如各自獨立的品牌,缺少傳承性,分散了品牌視覺凝聚,同時不統(tǒng)一的畫面降低了品牌品質(zhì),影響品牌未來的規(guī)劃。
通過對力波品牌自身優(yōu)勢的全面掃描及行業(yè)發(fā)展分析,總結(jié)出力波品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵詞:上海記憶、品質(zhì)、經(jīng)典等,同時依據(jù)市場調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)新的消費群體對啤酒的全新態(tài)度及生活方式。以此提出品牌價值:生活的、個性的、自我的、釋放的、溫暖的。我們成功在新的價值體系上塑造“原料性、情感型、關(guān)系型、社會性”自我表達型五大品牌生長概念,并在此基礎(chǔ)上進行了品牌形象升級!
在新的方案中,我們傳承力波原有形象特點,通過價值概念的演繹,成功塑造出反應(yīng)現(xiàn)代都市生活狀態(tài)下的消費特征,將品牌引入現(xiàn)代、激情、向上等概念,令品牌賦予更多生動性。同時通過品系概念的灌輸,使用上海經(jīng)典元素,使品牌具有極強的參與性。
核心概念之一:社會型品牌訴求Hi派
啤酒作為大眾快銷品,不僅是個人的飲料,更應(yīng)該是社交型的飲料!
力波啤酒強化這種社交的特點,甚至提出“啤酒=社交”概念,可以引起更多人的共鳴。
品牌名稱:Hi派
目標(biāo)消費群:重視朋友情誼,有激情、活力的青年群體;
人群主要特征:18-30歲,中高檔收入青年男女;喜歡聚會、跳舞、玩樂,豁達有主張;
包裝、規(guī)格:力波將成為背書品牌;采用250ML小瓶裝;設(shè)計動感;
廣告語:HI 派,這是沒有自我的PARTY!
消費渠道:夜總會、勁吧
產(chǎn)品定價:20-30
核心概念之二:個性化品牌訴求
啤酒品類中“女啤”概念未有品牌占領(lǐng),創(chuàng)立“女啤”概念是在消費者心理植入全新的啤酒概念,而力波作為第一個占領(lǐng)此品類的啤酒品牌,將長期享用“關(guān)鍵詞”帶來的社會效益、品牌口碑效應(yīng);同時差異化的競爭,思維將有效避開當(dāng)前上海白熱化的啤酒市場,避免了和三得利、雪花、青島甚至百威、喜力國際品牌的正面競爭,為力波創(chuàng)造可觀的市場空間;
目標(biāo)消費群:對生活品質(zhì)有自己的理解,獨立、有主張的時尚女性;懂得關(guān)心女性的男人
人群主要特征:23-45歲,中高檔收入品質(zhì)女性,商務(wù)工作性
在乎自己內(nèi)心真實的感受,遵從內(nèi)心個性的表達,率直,真性情;
包裝、規(guī)格:采用250ML瓶裝和330ML易拉罐包裝;
消費渠道:中高檔酒店,商超等場合
產(chǎn)品定價:10-12
核心概念之三:個性化品牌訴求
激情勇進,是上海的聲音;唱響自我,是年輕一代的聲音;當(dāng)上海和年輕一代相遇,是震耳欲聾的飛揚的聲音!當(dāng)上海的力波和年輕一代相遇,是融合的聲音,也是力波麥霸的聲音!
目標(biāo)消費群:注重啤酒品質(zhì)的青年人;
人群主要特征:23-35歲,注重生活品質(zhì),顧家,認(rèn)同“物美價廉”理念;
包裝、規(guī)格:采用“麥霸”品牌名稱,力波將成為背書品牌;采用550ML、630ML瓶裝,330ML和500ML易拉罐包裝;
消費渠道:主要針對中檔餐飲,排檔,商超,便利店、個體零售店等場合;
產(chǎn)品定價:5元-6元
產(chǎn)品分三大系列
低端為“冰爽”“金力波” “聚爽” 系列
中檔為“紅力波” “麥霸”“黑啤”
高端以“女啤”“HI派”或與純生相當(dāng)?shù)摹霸 备拍町a(chǎn)品為主。
1:金力波以三得利、雪花啤酒為主要對標(biāo)產(chǎn)品,在競爭比較多的產(chǎn)品帶,零售價格保持一致。
2:開發(fā)餐飲和夜場高端啤酒、女性啤酒和餐飲空白價格帶產(chǎn)品,追求差異化競爭,差異化產(chǎn)品追求利潤,競爭產(chǎn)品追求銷量。
3:產(chǎn)品包裝以高端產(chǎn)品量少包裝,低端產(chǎn)品較大包裝為主。
4:高端產(chǎn)品以女啤、HI派、原生啤等產(chǎn)品為主,注重渠道商利潤,中間給予經(jīng)銷商及零售商較高的毛利空間。在缺少廣告及推廣資源時,不能靠消費者的拉動,就必須有中間渠道商的較高毛利推動。
5:零售、超市、夜場、餐飲店,根據(jù)分銷渠道的不同,進行產(chǎn)品區(qū)分,差異點可為包裝、容量、品名等。
6:靠高端餐飲和包裝形象來拉升品牌,而不是終端零售價格。因為終端零售價格已經(jīng)形成固定的消費者認(rèn)知,很難改變。
如果他是一個人,他是這樣的:
經(jīng)歷生活變遷的男人;一直樂觀拼搏的男人;能夠隨時交談的對象;融合、隨行、溫暖;即使不在身邊,需要的時候他就出現(xiàn);是一起哈哈笑過、樂過的朋友;多年不見,他是內(nèi)心不變的老朋友;